Zakaj je ciljanje na sobesedilo ključnega pomena za tržnike, ki plujejo po prihodnosti brez piškotkov

Kontekstno oglaševanje

Živimo v globalni spremembi paradigme, kjer pomisleki glede zasebnosti, skupaj s propadom piškotkov, pritiskajo na prodajalce, da v bolj varnih okoljih pripravijo bolj prilagojene in empatične kampanje. Čeprav to predstavlja veliko izzivov, pa tržnikom ponuja tudi veliko priložnosti, da odklenejo bolj inteligentne taktike kontekstualnega ciljanja.

Priprave na prihodnost brez piškotkov

Potrošnik, ki vedno bolj varuje zasebnost, zdaj zavrača piškotke tretjih oseb, saj poročilo iz leta 2018 razkriva, da je 64% piškotkov zavrnjenih bodisi ročno bodisi z blokatorjem oglasov - in to pred uvedbo nove zakonodaje o zasebnosti. Poleg tega 46% telefonov zdaj zavrne približno 79% piškotkov, meritve na podlagi piškotkov pa pogosto presegajo doseg za 30–70%. 

Do leta 2022 bo Google postopno odpravil piškotke tretjih oseb, kar sta Firefox in Safari že dosegla. Glede na račune Chrome za več kot 60% uporabe spletnega brskalnika, to je velika težava za tržnike in oglaševalce, zlasti tiste, ki uporabljajo programsko opremo. Ti brskalniki bodo še vedno dovoljevali lastne piškotke - vsaj za zdaj -, kar pa je jasno, je, da se na piškotke ni več mogoče tako močno zanašati na vedenjsko ciljanje. 

Kaj je ciljanje na sobesedilo?

Ciljanje na sobesedilo je način ciljanja na ustrezno ciljno skupino z uporabo ključnih besed in tem, ki izhajajo iz vsebine okrog oglasnega prostora, za kar ni potreben piškotek ali drug identifikator.

Kontekstualno ciljanje deluje na naslednji način

  • Vsebina okoli oglasni prostor na spletni strani ali celo entitete in teme, ki so prisotne v videoposnetku, se izvlečejo in prenesejo v mehanizem znanja. 
  • Motor uporablja algoritmi oceniti vsebino na podlagi treh stebrov, „varnosti, primernosti in ustreznosti“ in konteksta, v katerem je ustvarjena. 
  • Naprednejše rešitve lahko dodajo dodatne podatki v realnem času povezane z gledalčevim kontekstom v trenutku oglas si ogledamo in razporedimo, na primer, če je vroče ali mrzlo vreme, je dan ali noč ali če je kosilo.
  • Nadalje namesto signalov na osnovi piškotkov uporablja druge sprotne podatke signali, ki temeljijo na kontekstu, na primer kako blizu je oseba, ki jo zanima, ali je doma ali se vozi itd.
  • Če ocena primernosti presega prag kupca, se opozori DSP (Demand Side Platform), naj nadaljuje z nakupom medija.

Napredno ciljanje na sobesedilo analizira besedilo, zvok, video in slike, da ustvari segmente ciljanja na sobesedilo, ki se nato prilagodijo določenim zahtevam oglaševalcev, tako da se oglaševanje prikazuje v ustreznem in ustreznem okolju. Tako lahko na primer v članku o Odprtem prvenstvu Avstralije Serena Williams kaže, da nosi sponzorske partnerje Nikeove teniške čevlje, nato pa se lahko v ustreznem okolju prikaže oglas za športno obutev. V tem primeru je okolje pomembno za izdelek. 

Dobro ciljanje na sobesedilo zagotavlja tudi, da kontekst ni negativno povezan z izdelkom, zato bi v zgornjem primeru zagotovil, da se oglas ne prikazuje, če je bil članek negativen, lažne novice, politične pristranskosti ali napačne informacije. Na primer, oglas za teniške copate se ne bi prikazal, če članek govori o tem, kako slabi teniški copati povzročajo bolečino. 

Učinkovitejši od uporabe piškotkov drugih proizvajalcev?

Izkazalo se je, da je ciljanje na sobesedilo dejansko bolj učinkovito kot ciljanje z uporabo piškotkov drugih proizvajalcev. Dejansko nekatere študije kažejo, da lahko ciljanje na kontekst povečanje namena nakupa za 63%v primerjavi s ciljanjem na ciljno skupino ali kanal.

Iste študije so ugotovile 73% potrošnikov čuti kontekstualno ustrezne oglase dopolnil celotno vsebinsko ali video izkušnjo. Poleg tega so bili potrošniki, ciljno usmerjeni na kontekstualno raven 83% večja verjetnost, da bo izdelek priporočila v oglasu, kot tisti, ki so ciljno usmerjeni na ciljno skupino ali kanal.

Splošna naklonjenost blagovne znamke je bila Za potrošnike 40% višje usmerjeni na kontekstualno raven, potrošniki pa so prikazovali kontekstualne oglase, ki so poročali, da bodo za blagovno znamko plačali več. Nazadnje so se izkazali oglasi z najbolj kontekstualno ustreznostjo 43% več nevronskih angažmajev.

Razlog za to je, da doseganje potrošnikov v pravi miselnosti v pravem trenutku izboljša odmev oglasov in zato veliko bolj izboljša namen nakupa kot nepomemben oglas, ki spremlja potrošnike po internetu.

To ni presenetljivo. Potrošnike vsakodnevno zasipajo s trženjem in oglaševanjem, vsak dan prejmejo na tisoče sporočil. To od njih zahteva, da hitro filtrirajo nepomembna sporočila, zato le nadaljnja sporočila pridejo v nadaljnjo obravnavo. To zaskrbljenost potrošnikov ob bombardiranju lahko vidimo v vse večji uporabi blokatorjev oglasov. Potrošniki pa so dovzetni za sporočila, ki so pomembna za njihov trenutni položaj, in ciljanje na sobesedilo poveča verjetnost, da je sporočilo trenutno relevantno zanje. 

V prihodnje bo ciljanje na sobesedilo tržnikom omogočilo, da se vrnejo k temu, kar bi morali početi - vzpostavljanju resnične, verodostojne in empatične povezave s potrošniki na pravem mestu in ob pravem času. Ko se trženje vrača v prihodnost, bo ciljanje na sobesedilo pametnejša in varnejša pot naprej, da bomo dosegli boljša in bolj smiselna tržna sporočila.

Preberite več o ciljanju na sobesedilo v najnovejši beli knjigi:

Prenesite si knjigo o kontekstualnem ciljanju

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.