Netflixova načrtovana uvedba videoposnetkov na zahtevo na podlagi oglaševanja (AVOD) kaže na širši trend v storitvah pretakanja

Netflix AVOD - Video na zahtevo na osnovi oglaševanja

Več kot Netflix je zapustilo 200,000 naročnikov v prvem četrtletju leta 2022. Njegovi prihodki upadajo, podjetje pa odpušča zaposlene, da bi to nadomestilo. Vse to se dogaja v času, ko konvergentna TV (CTV) platforme uživajo neprimerljivo priljubljenost med ameriško javnostjo in mednarodnimi gledalci, trend, za katerega se zdi, da je stabilen in bo verjetno pokazal rast. Netflixove težave in kako je prišel do te točke je še ena dolga zgodba, ki si zasluži vsaj poglavje. Vendar pa je vredno preučiti tudi njegov odziv, skupaj s številnimi drugimi pretočnimi storitvami, na sprejem oglaševalskega videa na zahtevo (AVOD) poslovni model.

Kaj je AVOD?

Na oglaševanju temelječ prihodkovni model za uporabo videoposnetkov, pri katerem si morajo potrošniki brezplačno ogledati oglase, da lahko gledajo dejansko vsebino, za katero se odločijo. Priljubljen primer je YouTube. AVOD je dobičkonosen za platforme z velikim občinstvom ali občinstvom, osredotočenim na teme, saj model zahteva zelo veliko število gledalcev, da nadomesti stroške produkcije.

Video na zahtevo, ki temelji na oglaševanju

Zaostreno gospodarstvo pomeni več zahtevnih gledalcev

Ker na platformo uhajajo naročniki, ni presenetljivo, da Netflix zdaj razmišlja o vključitvi storitve, ki temelji na AVOD. Inflacija je vse večji problem v ZDA in drugih državah: plače stagnirajo, življenjski stroški pa rastejo, posledično pa so potrošniki manj pripravljeni zapraviti denar za nepotrebne stroške. V kombinaciji z Netflixom, ki dejansko zvišuje stroške svoje naročnine – s 13.99 USD na 15.49 USD – stranke, ki se zavedajo proračuna, odpovedujejo svoja članstva.

S sprejetjem modela AVOD Netflix upa, da bo implementiral rešitev za več težav, vključno s povečano konkurenco in naraščajočim povpraševanjem potrošnikov po cenejši vsebini, podprti z oglasi. In to strategijo ne zanima samo Netflix; številne druge vodilne platforme so že sprejele AVOD. HBO, znan po televizijskih oddajah, vključno z Game of Thrones in Sopranos, je junija lani predstavil storitev, podprto z oglasi, za 9.99 USD kot alternativo svoji standardni možnosti brez oglasov, ki stane 14.99 USD.

Prav tako je treba opozoriti, da Netflix zgodovinsko gledano zamuja s konceptom cenovnega načrta AVOD. Hulu, še en velik pretočni velikan, že nekaj let ponuja storitev, podprto z oglasi, ki je 50 % cenejša od storitve brez oglasov, in predstavlja 70 % gledalcev platforme. Je to nekaj, kar bi lahko Netflixu spremenilo bogastvo?

Prepozno ali modno zgodaj?

Lahko bi rekli, da Netflix preprosto modno zamuja, saj čeprav ima težave, je komaj v končnem zatonu, podjetje pa še vedno uživa hegemonski položaj na trgu CTV. Spet, ko gledalci pomislijo na CTV/OTT, pogosto pomislijo na Netflix. Uporaba modela AVOD za zagotavljanje cenejšega naročniškega modela v času naraščajočih stroškov in stagnirajočih plač se bo iz očitnih razlogov verjetno izkazala za uspešno. Pogledati moramo samo Hulujev primer izpred nekaj let, ko se je ponudba poceni modela, ki temelji na oglasih, izkazala za priljubljeno, in razmisliti, da je bilo to narejeno v času z manj gospodarskimi omejitvami.

Tema raznolikosti je tista, ki te dni v veliki meri prežema ameriške medije, in je nekoliko navidezna, saj je Netflix nedavno napovedal, da bo opustil nekaj svojih najbolj družbeno ozaveščeni delavcev. Razprava o finančnih prednostih vsebinske raznolikosti je tema za kdaj drugič, obstaja pa še eno področje, kjer raznolikost v absolutno koristni obliki obstaja – naročniški modeli. 

Z zagotavljanjem več možnosti potrošnikom z različnimi cenovnimi ravnmi zagotovite, da je manj verjetno, da bo vaša platforma doživela katastrofalne umike strank, zlasti med gospodarskimi težavami. Različne ravni naročnin razširijo tveganje umika naročnikov, še posebej, če vaša platforma ponuja ponudbo na proračunski ravni, česar se Netflix zdaj verjetno zaveda. 

Obstaja tudi dodatna (in precej pomembna) prednost v tem, da oglaševalska poraba storitev, ki temeljijo na CTV, v ZDA eksponentno narašča:

Storitve, ki temeljijo na CTV, so leta 13 zrasle na 2021 milijard USD in bodo letos verjetno dosegle več kot 17 milijard USD.

TVSquared, stanje konvergenčne televizije

To je rastoči trg z jasnim zanimanjem tako vlagateljev kot potrošnikov, in tudi če Netflix ne bi imel trenutnih težav, bi se podjetje verjetno sčasoma preselilo na ozemlje AVOD.

Kakovost oglasa pred količino

Pričakujemo lahko številne spremembe v napredni televizijski industriji v letu 2022 in kasneje, AVOD pa bo verjetno na čelu tega procesa, zlasti ker format vse bolj sprejemajo glavne platforme CTV. Za ta trend je lahko značilno, da se med filmi in TV-oddajami dejansko prikazuje manj oglasov – saj storitve CTV ne bodo želele tvegati, da bi odgnale nove stranke s preveč oglasi, še posebej, če se ti oglasi za uporabnika zdijo nepomembni. . Hulu morda trenutno prikazuje med 9 in 12 minutami oglasov na uro, vendar lastnik podjetja Disney načrtuje, da bo predvajal le štiri minute na uro, ko bo letos predstavil svoj sistem AVOD.

Če se bo ta trend manjšega števila oglasov na uro nadaljeval in vse kaže, da bo tako, saj si Disney prizadeva postati pomemben igralec na trgu, bo ključno vprašanje za oglaševalce zagotoviti, da sprejmejo pristop, ki temelji na visokih - kakovostno ciljanje. Ustvarjalci oglasov, ki delajo v AVOD, bodo morali to upoštevati in uporabiti podatkovna in analitična orodja, ki so jim na voljo, da zagotovijo ciljanje na pravo občinstvo ob pravem času.

Prav tako je vse večja verjetnost, da bodo uporabniki delili svoje račune, kar predstavlja izziv, saj bi lahko otežilo ciljanje oglaševalske vsebine. Če menite, da je verjetnost, da bo vaše občinstvo delilo svoja gesla, bolj verjetno kot povprečje, razmislite o ciljanju na določene starosti in po spolu, saj so osebe, ki delijo gesla, običajno mlajše in ekonomsko manj ugodne. To sicer predstavlja širši pristop in natančno ciljanje bi moralo ostati najboljša izbira za oglaševalce, a čeprav ta pojav skupne rabe obstaja, je lahko širši pristop koristen. Vendar že obstajajo znaki, da bodo uporabniki, ki si delijo gesla, to v bližnji prihodnosti morda težje storili.

Netflix namerava zaračunati dodatno pristojbino poleg že obstoječih naročniških paketov za vsako deljenje gesla. V poskusih, ki potekajo v treh različnih državah, znaša pristojbina za souporabo približno 2.13 USD na mesec v Peruju, 2.99 USD v Kostariki in 2.92 USD v Čilu. To bo očitno ustvarilo prihodke za Netflix, vendar v času, ko podjetje načrtuje ponuditi storitev AVOD, da bi potrošnikom prihranilo denar, ni jasno, ali bi lahko ta nova pobuda dejansko odgnala več uporabnikov.

Dokler bo trajala kriza življenjskih stroškov, bo AVOD še naprej postajal vse bolj priljubljen med spletnimi pretočnimi platformami. Zanimivo bo videti, kako bo Netflixova odločitev, da se razširi na AVOD, vplivala na podjetje, a ne glede na uspeh ali neuspeh bo AVOD na splošno še naprej užival močan položaj. Dokler bodo oglaševalci pripravljeni ustvarjati inovativno in privlačno vsebino, bodo verjetno še naprej uspevali v trenutnem gospodarskem okolju.

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.