Spoznajte 3 gonilnike uspešnosti kampanje za pridobivanje uporabnikov

Uspešnost oglaševalske kampanje

Obstaja na deset načinov za izboljšanje uspešnosti kampanje. Vse od barve na gumbu za poziv k dejanju do testiranja nove platforme vam lahko prinese boljše rezultate.

Toda to ne pomeni, da je vredno opraviti vsako taktiko optimizacije UA (User Acquisition), s katero se boste srečali.

To še posebej velja, če imate omejene vire. Če ste v majhni ekipi ali imate proračunske ali časovne omejitve, vam te omejitve preprečujejo, da bi preizkusili vse trike za optimizacijo v knjigi.  

Tudi če ste izjema in imate vse vire, ki jih potrebujete, vedno obstaja vprašanje osredotočenosti. 

Fokus je dejansko naša najdragocenejša dobrina. Med vsakim hrupom vsakodnevnega upravljanja kampanj je izbira prave stvari, na katero se lahko osredotočite, vse pomembna. Nobenega smisla ne boste zamašili s seznama opravil s taktiki optimizacije, ki ne bodo bistveno vplivale. 

Na srečo ni težko ugotoviti, katera področja osredotočenja se splačajo. Potem ko smo upravljali z več kot 3 milijardami dolarjev za oglaševanje, smo videli, kaj je resnično pomembno in kaj ne. In to so trenutno neizpodbitno trije največji dejavniki uspešnosti kampanje UA:

  • Kreativna optimizacija
  • Proračun
  • Ciljanje

Pokličite te tri stvari in vsi drugi postopni majhni triki za optimizacijo ne bodo niti približno toliko pomembni. Ko bodo ustvarjalnost, ciljanje in proračun delovni in usklajeni, bo ROAS vaših oglaševalskih akcij dovolj zdrav, da vam ne bo treba loviti vsake tehnike optimizacije, za katero slišite, za komaj opaznimi izboljšavami. 

Začnimo z največjim menjalnikom iger:

Kreativna optimizacija

Ustvarjalna optimizacija je najbolj učinkovit način za povečanje donosnosti naložbe (donosnost oglaševanja). Obdobje. Uničuje katero koli drugo strategijo optimizacije in iskreno se nam zdi, da prinaša boljše rezultate kot katera koli druga poslovna dejavnost v katerem koli drugem oddelku. 

Ampak ne govorimo o tem, da bi izvedli le nekaj split testov. Da bi bila kreativna optimizacija učinkovita, mora biti strateška, učinkovita in stalna. 

Razvili smo celotno metodologijo okrog kreativne optimizacije, imenovano Kvantitativno ustvarjalno testiranje. Temelji tega so:

  • Le majhen odstotek oglasov, ki jih ustvarite, se kdaj izvede. 
  • Običajno le 5% oglasov dejansko premaga nadzor. Ampak to je tisto, kar potrebujete, kajne - ne samo še en oglas, ampak oglas, ki je dovolj dober za prikazovanje in donosno prikazovanje. Kot lahko vidite spodaj, je razlika v uspešnosti med zmagovalci in poraženci velika. Grafikon prikazuje različice porabe oglasov v 600 različnih delih oglasov, porabo pa dodelimo strogo za uspešnost. Le peščica od teh 600 oglasov se je resnično izkazala.

kvantitativno ustvarjalno testiranje

  • Razvijamo in preizkušamo dve temeljni vrsti kreativnosti: koncepte in variacije. 

80% preizkušenega je različica zmagovalnega oglasa. To nam daje prirastne zmage, hkrati pa nam omogoča, da zmanjšamo izgube. Toda tudi koncepte - velike, drzne nove ideje - preizkušamo v 20% primerov. Koncepti se pogosto zbirajo, včasih pa nastopijo. Nato včasih dobijo prelomne rezultate, ki mesece ponovno ustvarjajo naš kreativni pristop. Lestvica teh zmag upravičuje izgube. 

koncepti v primerjavi z variacijami

  • Pri A / B testiranju ne igramo standardnih pravil statistične pomembnosti. 

Pri klasičnem A / B testiranju potrebujete približno 90-95% stopnjo zaupanja, da dosežete statistično pomembnost. Toda (in to je ključnega pomena) tipično testiranje išče majhne, ​​postopne dobičke, na primer celo 3-odstotni dvig. 

Ne testiramo za 3% dvigala. Iščemo vsaj 20% dvigala ali več. Ker iščemo tako veliko izboljšanje in zaradi načina delovanja statistike lahko izvajamo teste veliko manj časa, kot bi zahtevalo tradicionalno a / b testiranje. 

Ta pristop našim strankam prihrani ogromno denarja in veliko hitreje prinese dejanske rezultate. To pa nam omogoča, da ponovimo veliko hitreje kot naši konkurenti. Ustvarjalnost lahko optimiziramo v dramatično krajšem času in z manj denarja, kot bi to omogočalo tradicionalno testiranje a / b. 

Naše stranke prosimo, naj bodo prilagodljive glede smernic blagovne znamke. 

Blagovna znamka je ključnega pomena. Razumemo. Toda včasih zahteve glede blagovne znamke zadušijo delovanje. Torej, testiramo. Preizkusi, ki jih izvajamo in ki upogibajo smernice o skladnosti z blagovno znamko, ne trajajo dolgo, zato jih vidi le malo ljudi, zato je doslednost blagovne znamke minimalna. Prav tako naredimo vse, da ustvarjalnost čim hitreje prilagodimo, tako da je skladna s smernicami blagovne znamke, hkrati pa ohranja uspešnost. 

prilagodljive vs stroge smernice blagovnih znamk

To so ključne točke naše trenutne metodologije ustvarjalnega testiranja. Naš pristop se nenehno razvija - svojo metodologijo testiranja preizkušamo in izpodbijamo skoraj toliko kot kreativca, ki ga skozi to izvajamo. Za podrobnejšo razlago, kako natančno razvijamo in testiramo 100-kratne oglase, glejte našo nedavno objavo v spletnem dnevniku, Facebook Ustvarjalci: Kako v veliki meri ustvariti in uvesti oglas za mobilne oglaseali naš beli papir, Uspešnost ustvarjalnih gonil v oglaševanju na Facebooku!

Zakaj je čas, da kreativno premislimo kot glavno gonilo uspešnosti kampanje

Poimenovanje kreativnosti kot prvega načina za izboljšanje uspešnosti je pri UA in digitalnem oglaševanju nenavadno, vsaj med ljudmi, ki to počnejo že nekaj časa. 

Leta, ko je upravitelj UA uporabljal besedo optimizacija, so mislili na spremembe dodelitev proračuna in ciljanja na ciljno skupino. Zaradi omejenih tehnoloških omejitev, ki smo jih imeli do nedavnega, preprosto nismo dobili dovolj podatkov o uspešnosti kampanje, da bi lahko ukrepali nanje in kaj spremenili med kampanjo. 

Tisti dnevi so mimo. Zdaj iz kampanj dobimo podatke o uspešnosti v realnem času ali skoraj v realnem času. In vsak mikron uspešnosti, ki ga lahko iztisnete iz kampanje, je pomemben. To še posebej velja v vedno bolj usmerjenem mobilnem okolju, kjer manjši zasloni pomenijo, da ni dovolj prostora za štiri oglase; prostora je samo za enega. 

Torej, čeprav so ciljanje in proračunske manipulacije zmogljivi načini za izboljšanje učinkovitosti (in to morate uporabiti pri kreativnem testiranju), vemo, da kreativno testiranje obeh premaga hlače. 

Umestitve v medijih v povprečju predstavljajo le približno 30% uspeha kampanje blagovne znamke, medtem ko oglas spodbuja 70%.

Razmislite z Googlom

Toda to ni edini razlog, da se lasersko osredotočite na optimizacijo kreativnosti. Verjetno je najboljši razlog, da se osredotočite na ustvarjalnost, ta, da sta dve drugi nogi blata UA - proračun in ciljanje - vedno bolj avtomatizirani. Algoritmi v Googlu Ads in Facebooku so prevzeli večino tega, kar je bilo včasih vsakodnevnih nalog upravitelja UA. 

To ima več močnih posledic, med drugim tudi to, da v veliki meri izenačuje pogoje. Torej, kateri koli upravitelj UA, ki je dobil prednost zaradi oglaševalske tehnologije tretjih oseb, v bistvu nima sreče. Njihovi tekmeci imajo zdaj dostop do istih orodij. 

To pomeni več konkurence, še pomembneje pa je, da se premikamo v svet, kjer je kreativnost edina resnična konkurenčna prednost. 

Kljub temu je treba z boljšim ciljanjem in proračunom še vedno doseči pomembne uspehe. Morda nimajo enakega potencialnega učinka kot kreativa, vendar jih je treba poklicati, sicer vaša kreativa ne bo delovala tako, kot bi lahko.

Ciljanje

Ko najdete pravo osebo, ki jo želite oglaševati, je pol bitke zmagalo. In zahvaljujoč fantastičnim orodjem, kot je obiskana publika (zdaj na voljo tako na Facebooku kot na Googlu), lahko naredimo neverjetno podrobno segmentacijo občinstva. Občinstvo lahko razbijemo tako, da:

  • »Zlaganje« ali združevanje podobnih občinstva
  • Izoliranje po državi
  • "Gnezdeče" občinstvo, kjer vzamemo 2% občinstvo, prepoznamo 1% članov znotraj njega, nato odštejemo 1% ers, tako da nam ostane čisto 2% občinstvo

Te vrste superciljnih ciljnih skupin nam omogočajo, da optimiziramo uspešnost na ravni, ki je večina drugih oglaševalcev ne more, omogoča pa nam tudi izogibajte se utrujenosti občinstva veliko dlje, kot bi sicer zmogli. Je bistveno orodje za največjo zmogljivost. 

Toliko delamo na področju segmentacije in ciljanja občinstva, da izdelamo orodje, ki ga olajša. Ustvarjalec občinstva Express nam omogoča, da v nekaj sekundah ustvarimo na stotine podobnih ciljnih skupin s smešno razdrobljenim ciljanjem. Omogoča nam tudi, da spremenimo vrednost nekaterih ciljnih skupin ravno toliko, da lahko Facebook bolje cilja na potenciale super visoke vrednosti.

Čeprav vse to agresivno ciljanje na občinstvo pomaga uspešnosti, ima pa še eno prednost: omogoča nam, da ustvarjalnost ohranjamo pri življenju in dobro delujemo veliko dlje kot brez naprednega ciljanja. Dlje kot bomo lahko ohranjali kreativnost in dobro delovali, tem bolje. 

Proračuna

Prekoračili smo urejanja ponudb na naboru oglasov ali na ravni ključnih besed. S optimizacija proračuna kampanje, Ponudbe AEO, ponudbe za vrednost in druga orodja, zdaj lahko algoritmu preprosto povemo, katere vrste konverzij želimo, in jih bo dobil za nas. 

Vendar pa je še vedno mogoče umestiti proračun v umetnost. Per Facebookova struktura za lestvico najboljše prakse, medtem ko se morajo upravitelji UA odstopiti od natančnega nadzora nad svojimi proračuni, vendar jim je ostala ena raven nadzora. S tem se premakne, na katero fazo nakupnega cikla želijo ciljati. 

Torej, če bi recimo upravitelj UA moral dobiti več konverzij, da bi lahko algoritem Facebook deloval bolje, lahko premaknite dogodek, za katerega optimizirajo bližje vrhu lijaka - na primer do namestitev aplikacij. Ko se podatki kopičijo in imajo dovolj konverzij, da zahtevajo bolj natančen, manj pogost dogodek (kot so nakupi v aplikaciji), lahko ciljni cilj dogodka konverzije spremenijo v nekaj bolj dragocenega. 

To še vedno vključuje proračun v smislu, da upravlja porabo, vendar porabo upravlja na strateški ravni. Ampak zdaj, ko algoritmi izvajajo toliko te strani upravljanja UA, ljudem je preostalo, da ugotovimo strategijo in ne posameznih ponudb. 

UA Performance je trikraki blato

Vsak od teh glavnih gonilnikov je ključnega pomena za uspešnost kampanje, vendar šele, ko jih uporabite skupaj, začnejo resnično dvigovati ROAS. Vsi so del pregovornega trikrakega blata. Enega prezrite in druga dva vas nenadoma ne bosta zadržala. 

To je zdaj velik del umetnosti upravljanja kampanj - na pravi način združite kreativnost, ciljanje in pripravo proračuna. Natančna izvedba tega se razlikuje od panoge do panoge, od stranke do stranke in celo od tedna do tedna. Toda to je zdaj izziv odličnega upravljanja pridobivanja uporabnikov. Za nekatere od nas je to zelo zabavno. 

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.