Kako lahko založniki pripravijo tehnološki sklop, da dosežejo vse bolj razdrobljeno občinstvo

Oglaševanje razdrobljenim občinstvom

2021 bo založnikom uspelo ali ga bo razbilo. Prihajajoče leto bo pritisk na lastnike medijev podvojilo in le najbolj pametni igralci bodo ostali na površju. Digitalno oglaševanje, kot ga poznamo, se končuje. Selimo se na veliko bolj razdrobljeno tržnico in založniki morajo premisliti o svojem mestu v tem ekosistemu.

Založniki se bodo z uspešnostjo, identiteto uporabnika in zaščito osebnih podatkov soočali s kritičnimi izzivi. Da bi preživeli, bodo morali biti na vrhu tehnologije. Poleg tega bom razčlenil glavna vprašanja, ki jih bo leto 2021 postavilo založnikom, in predstavil tehnologije, ki jih lahko rešijo. 

Izzivi za založnike

Leto 2020 se je izkazalo za popolno nevihto za industrijo, saj so založniki trpeli dvojni pritisk zaradi gospodarske recesije in postopne odprave ID-jev oglasov. Zakonodajna prizadevanja za zaščito osebnih podatkov in izčrpavanje proračunov za oglaševanje ustvarjajo povsem novo okolje, kjer se mora digitalno založništvo prilagoditi trem glavnim izzivom.

Koronska kriza

Prvi velik preizkus za založnike je gospodarska recesija, ki jo je povzročil COVID-19. Oglaševalci se ustavijo, odložijo svoje kampanje in proračune prerazporedijo na stroškovno učinkovitejše kanale. 

Prihajajo mediji z oglaševalsko podporo. Po poročanju IAB je koronska kriza povzročila močno rast potrošnje novic, vendar je založniki ne morejo monetizirati (založniki novic so dvakrat bolj verjetno bojkotirati med kupci medijev in drugimi). 

Buzzfeed, virusni medij, ki je v zadnjih nekaj letih beležil dvomestno rast prihodkov izvedeno zmanjšanje števila zaposlenih poleg drugih stebrov za digitalno objavljanje novic, kot so Vox, Vice, Quartz, The Economist itd. Medtem ko so bili svetovni založniki v krizi nekoliko odporni, je veliko lokalnih in regionalnih medijev prenehalo poslovati. 

identiteta 

Eden največjih izzivov za založnike v prihodnjem letu bo vzpostavitev identitete uporabnika. Z odpravo Googlovih piškotkov tretjih oseb bo naslovljivost po spletnih kanalih izginila. To bo vplivalo na ciljanje na ciljno skupino, ponovno trženje, omejitev pogostosti in dodeljevanje z več dotiki.

Ekosistem digitalnega oglaševanja izgublja skupne osebne dokumente, kar bi neizogibno vodilo v bolj razdrobljeno pokrajino. Industrija je že ponudila več alternativ determinističnemu sledenju, ki temelji na oceni učinkovitosti kohorte, kot sta Google Privacy Sandbox in Apple's SKAd Network. Vendar tudi najnaprednejša rešitev te vrste ne bo pripeljala do običajnega poslovanja. V bistvu se premikamo k bolj anonimnemu spletu. 

Gre za novo pokrajino, v kateri se bodo oglaševalci trudili preprečiti prekomerno porabo v smislu nenatančnega omejevanja, doseganja strank z napačnim sporočilom in preširokega ciljanja itd. Potrebno bo nekaj časa za oblikovanje novih načinov pridobivanja uporabnikov in bodo potrebna nova orodja in modele dodeljevanja za oceno učinkovitosti brez zanašanja na uporabniške ID-je oglaševanja. 

Zasebnost 

Porast zakonodaje o zasebnosti, kakršna je evropska Splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR) in Kalifornijski zakon o zasebnosti potrošnikov iz leta 2018, je veliko težje ciljati in prilagajati oglase za spletno vedenje uporabnikov. 

Zakoni, ki se osredotočajo na uporabniške podatke, bodo opredelili prihajajoče spremembe v tehnološkem paketu in podatkovnih strategijah blagovnih znamk. Ta regulativni okvir moti obstoječe modele sledenja vedenja uporabnikov, vendar založnikom odpira vrata, da z njihovim soglasjem zbirajo podatke uporabnikov. 

Obseg podatkov se lahko zmanjša, vendar bo politika dolgoročno povečala kakovost razpoložljivih podatkov. Založniki morajo preostali čas porabiti za izdelavo modelov za učinkovito interakcijo s publiko. Predpisi o zasebnosti morajo biti v skladu z založnikovo tehnologijo in pristopi k upravljanju podatkov. Univerzalne rešitve ni, ker obstajajo različni predpisi o zasebnosti na različnih trgih. 

Kako lahko založniki uspejo v novi pokrajini?

Data management

Na novem razdrobljenem trgu so podatki uporabnikov najdragocenejše sredstvo za oglaševalce. Blagovnim znamkam daje razumevanje kupcev, njihovih interesov, nakupnih preferenc in vedenja na vseh stičnih točkah z blagovno znamko. Vendar pa je zaradi nedavne zakonodaje o zasebnosti in postopnega opuščanja oglaševalskih ID tega premoženja izjemno malo. 

Ena največjih priložnosti založnikov danes je segmentiranje lastnih podatkov, njihovo aktiviranje v zunanjih sistemih ali zagotavljanje oglaševalcem za natančnejše ciljanje na lastni inventar. 

Pametni založniki uporabljajo algoritme strojnega učenja, da bolje razumejo porabo vsebine in sestavijo lastne vedenjske profile, ki bi bili za določeno blagovno znamko resnično usmerjeni v uspešnost. Na primer, spletno mesto za pregled avtomobilov lahko zbira segmente 30–40 starih strokovnjakov s srednjimi dohodki; primarni trg za predstavitev limuzine. Modna revija lahko zbira občinstvo žensk z visokim dohodkom za ciljne znamke luksuznih oblačil. 

Programsko 

Sodobna spletna mesta, platforme in aplikacije imajo običajno mednarodno občinstvo, ki ga je le redko mogoče v celoti ovrednotiti z neposrednimi ponudbami. Programmatic lahko z oRTB in drugimi programskimi metodami nakupa doseže globalno povpraševanje s tržno ceno za vtise. 

Nedavno je Buzzfeed, ki je prej spodbujal svoje izvorne integracije, vrnil k programskemu kanale za prodajo svojih umestitev oglasov. Založniki potrebujejo rešitev, ki jim bo omogočila fleksibilno upravljanje povpraševalnih partnerjev, analizo najboljših in najslabših umestitev oglasov ter oceno ponudbenih stopenj. 

Z mešanjem in povezovanjem različnih partnerjev lahko založniki dobijo najboljšo ceno za svoje premijske umestitve in preostali promet. Ponudbe za glave so odlična tehnologija za to, založniki pa lahko z minimalno nastavitvijo hkrati sprejmejo več ponudb iz različnih platform povpraševanja. Ponudbe za glavo je popolna tehnologija za to in z minimalno nastavitvijo lahko založniki hkrati sprejmejo več ponudb iz različnih platform povpraševanja. 

Video oglasi

Mediji, ki podpirajo oglaševanje, morajo eksperimentirati s priljubljenimi oblikami oglasov, da nadomestijo izgube prihodka zaustavljenih oglaševalskih kampanj. 

Leta 2021 bodo oglaševalske prioritete vedno bolj gravitirale k video oglasom.

Sodobni potrošniki porabijo do 7 ur gledanje digitalnih video posnetkov vsak teden. Video je najbolj privlačna vrsta vsebine. Gledalci razumejo 95% sporočila, ko ga gledate v videoposnetku, v primerjavi z 10%, ko ga berete.

Po poročilu IAB je skoraj dve tretjini digitalnih proračunskih sredstev namenjenih video oglaševanju tako v mobilnih napravah kot v namiznih računalnikih. Videoposnetki ustvarjajo trajen vtis, ki povzroči konverzije in prodajo. Da bi založniki čim bolje izkoristili programsko igro, potrebujejo zmožnosti prikazovanja video oglasov, ki bi bili združljivi z glavnimi platformami za povpraševanje. 

Tehnični sklad za rast drobljenja 

V teh nemirnih časih morajo založniki kar najbolje izkoristiti vse možne kanale dohodka. Številne tehnološke rešitve bodo založnikom omogočile, da sprostijo premalo izkoriščen potencial in povečajo CPM. 

Tehnologije za izkoriščanje lastnih podatkov s sodobnimi programskimi metodami in uvajanje formatov oglasov na zahtevo so del nujne ponudbe tehnološkega sklada digitalnih založnikov do leta 2021.

Založniki pogosto sestavljajo svoj tehnološki sklad iz različnih izdelkov, ki se med seboj ne povezujejo dobro. Najnovejši trend v digitalnem založništvu je uporaba ene same platforme, ki izpolnjuje vse potrebe, kjer vse funkcionalnosti nemoteno delujejo v enotnem sistemu. Preglejmo, kateri moduli so nujni elementi integriranega tehnološkega sklada za medije. 

Oglasni strežnik 

Najprej in najpomembneje, da mora založniški tehnološki sklad imeti oglasni strežnik. Ustrezen strežnik oglasov je predpogoj za učinkovito monetizacijo prikazov. Imeti mora funkcionalnost za upravljanje oglaševalskih akcij in inventarja. Oglasni strežnik omogoča nastavitev oglasnih enot in skupin za ponovno ciljanje ter zagotavlja sprotno statistiko uspešnosti oglasnih mest. Da bi zagotovili primerno stopnjo napolnjenosti, morajo oglasni strežniki podpirati vse obstoječe formate oglasov, kot so prikazni, video, oglasi za mobilne naprave in obogateni mediji. 

Platforma za upravljanje podatkov (DMP)

Z vidika učinkovitosti - najpomembnejše za medije v letu 2021 je upravljanje podatkov uporabnika. Zbiranje, analitika, segmentacija in aktivacija občinstva so danes nujne funkcije. 

Ko založniki uporabljajo DMP, lahko oglaševalcem zagotovijo dodatne podatkovne sloje, s čimer povečajo kakovost in CPM dostavljenih prikazov. Podatki so novo zlato in založniki jih lahko ponudijo za ciljanje lastnega inventarja, višje ocenijo vtise ali pa jih aktivirajo v zunanjih sistemih in monetizirajo na izmenjavah podatkov. 

Odprava oglaševalskih ID-jev bo povpraševanje po lastnih podatkih naraščala, DMP pa je ključni predpogoj za zbiranje in upravljanje uporabniških podatkov, vzpostavitev podatkovnih bazenov ali posredovanje informacij oglaševalcem prek uporabniških grafov. 

Rešitev ponudb za glavo 

Licitiranje za glavo je tehnologija, ki odstranjuje informacijsko asimetrijo med oglaševalci in založniki glede na vrednost prometa. Licitiranje z glavo omogoča vsem strankam, da dobijo pošteno ceno oglasnih prostorov na podlagi povpraševanja. Gre za dražbo, pri kateri imajo DSP enak dostop do ponudb, v nasprotju s slapom in oRTB, kjer se na dražbi udeležujejo izmenično. 

Izvajanje ponudb za glavo zahteva razvojne vire, izkušene oglaševalce, ki bodo nastavili vrstice v Google Ad Managerju in podpis pogodbe s ponudniki. Pripravite se: za nastavitev ponudbe za glavo je potrebna posebna ekipa, čas in trud, kar je včasih veliko tudi za velike založnike. 

Video in avdio predvajalniki

Za začetek prikazovanja video oglasov, oblike oglasov z najvišjimi eCPM, morajo založniki narediti nekaj domačih nalog. Video oglaševanje je bolj zapleteno kot prikaz in morate upoštevati več tehničnih vidikov. Najprej morate poiskati ustrezen video predvajalnik, združljiv z ovitkom glave po vaši izbiri. Tudi formati zvočnih oglasov cvetijo in uvajanje predvajalnikov zvoka na vaši spletni strani lahko prinese dodatno povpraševanje oglaševalcev. 

Če imate nekaj znanja JavaScript, lahko prilagodite predvajalnike in jih vključite v ovitek glave. V nasprotnem primeru lahko uporabite že pripravljene rešitve, domače predvajalnike, ki se enostavno integrirajo s programskimi platformami.

Platforma za kreativno upravljanje (CMP)

CMP je predpogoj za upravljanje programskih oglasov za različne platforme in formate oglasov. CMP poenostavi vse kreativno upravljanje. Imeti bi moral kreativni studio, orodje za urejanje, prilagajanje in ustvarjanje bogatih pasic iz nič s predlogami. Ena izmed nujnih lastnosti CMP je funkcionalnost prilagajanja edinstvenih oglasov za prikazovanje oglasov na različnih platformah in podpora dinamični optimizaciji oglasov (DCO). In seveda mora dober CMP zagotoviti knjižnico oglasnih formatov, združljivih z glavnimi DSP-ji in analitiko o ustvarjalni uspešnosti v realnem času. 

Na splošno morajo založniki najeti CMP, ki pomaga hitro ustvarjati in uvajati kreativne formate na zahtevo brez neskončnih prilagoditev, hkrati pa prilagajati in se osredotočati na obseg.

Če povzamem

Za uspeh digitalnih medijev je veliko gradnikov. Vključujejo zmogljivosti za učinkovito prikazovanje oglasov v priljubljenih oblikah oglasov in programske rešitve za integracijo z glavnimi partnerji na področju povpraševanja. Te komponente morajo nemoteno sodelovati in bi morale biti del integriranega tehnološkega sklopa. 

Ko izberete enoten tehnološki sklad, namesto da ga sestavite iz modulov različnih ponudnikov, ste lahko prepričani, da bodo oglasi dostavljeni brez zakasnitev, slabe uporabniške izkušnje in velikega neskladja z oglasnim strežnikom. 

Ustrezen tehnološki sklad mora imeti funkcionalnost za prikazovanje video in zvočnih oglasov, upravljanje podatkov, ponujanje za glavo in platformo za kreativno upravljanje. To je treba imeti pri izbiri ponudnika in ne smete se zadovoljiti z nič manj.

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.