Socialna Media Marketing

Prilagojeno trženje v družabnih omrežjih: pet nasvetov, da bo personalizacija delovala, ne da bi odvrnili stranke

Namen prilagojenega socialnega trženja je povezati občinstvo in obstoječe stranke prek podatkov, da bi zagotovili optimalno marketinško izkušnjo. Za učinkovitejše ciljanje na potencialne stranke lahko podjetja zbirajo in uporabljajo podatke za prepoznavanje vzorcev in se povezujejo s strankami prek družbenih medijev. Tržniki in prodajne ekipe te vpoglede uporabljajo za prepoznavanje svojih ciljnih skupin in spodbujanje potencialnih strank na celotni poti kupca. 

Vendar so moje izkušnje zbrale podatke, ki slikajo drugačno sliko. Videli smo, da lahko personalizacija deluje grozljivo ali zastrašujoče v najzgodnejših fazah stika. 

Prilagojeno trženje družbenih medijev danes 

Ideja za tem je, da stranki pokažete, da ste pripravljeni in da ne pošiljate samo neželene pošte na desetine možnih strank z istim standardnim sporočilom. Namen je dokazati, da je njihov posel dovolj pomemben, da vas naredil domačo nalogo ustvariti sporočilo samo za njih. 

Trenutno večina konvencionalnih modrosti strokovnjakov za trženje in prodajo pravi, da bi morali porabiti čas za oblikovanje osebne komunikacije in sporočil za vsako potencialno stranko. Ustvarja bolj zadovoljujočo uporabniško izkušnjo in prinaša višje marketinške donose. 

  • Oglaševanje, ki je manj generično – V dobi personalizacije potrošniki vse manj sprejemajo generične oglase. Večino strank frustrirajo neosebne nakupovalne izkušnje. Več kot 70 % kupcev se na trženje odzove le, če je prilagojeno njihovim potrebam.
  • Personalizirana priporočila izdelkov – Prilagojeno priporočilo poveča verjetnost nakupa potrošnika za 75 % glede na Raziskave.
  • Ustvarjanje potencialnih strank prek omrežnih in družbenih prodajnih orodij – Posledično ne samo, da ustvarite dosledno prisotnost blagovne znamke med ciljnimi skupinami, ampak tudi ustvarite tople potencialne stranke, npr. na LinkedInu. 

Pet nasvetov, ki si jih morate zapomniti o uspešni personalizaciji 

Namig 1: Preveč prehitro – prvi stik ni pravi čas za potapljanje 

Preveč prehitre personalizacije lahko nedvomno povzroči, da izstopate, vendar je ne vedno v pozitivni luči. Raziskave dokazujejo, da globoka personalizacija poveča občutek vsiljivosti, zato ima pogosto nasprotni učinek, kot da bi ljudi bolj odporna do interakcije. 

Predstavljajte si scenarij prvega zmenka, kjer vaš zmenek omenja določen trenutek, ki ste ga delili na družbenih medijih pred desetimi leti, ali se nanaša na brate in sestre, o katerih jim niste povedali. 

Seveda so te informacije javno dostopne in verjetno ste pričakovali, da bo ta oseba brskala po vašem profilu, vendar je lahko neposredno sklicevanje na začetku vašega poznanstva vznemirjajoče. V najboljšem primeru je to lahko nadležno. V najslabšem primeru lahko povzroči negotovost ali občutek, kot da vas nekdo zalezuje. 

Enako velja za odnose s strankami. Skoraj vsi vedo, da podjetja zbirajo in analizirajo osebne podatke za različne marketinške namene. Kljub temu obstaja nekakšen tihi dogovor, da tega ne omenjamo očitno. 

Poleg tega lahko podjetja uporabljajo analitične programe za sledenje bolj specifičnim podatkom, kot je na primer, koliko časa oseba porabi za branje predstavitve, ki ji je bila poslana. Večina ljudi ne pričakuje takšne poglobljene analize svojih dejanj in ugotovitev o tem je lahko odvratna.

2. nasvet: če ste preveč natančni, zlahka zgrešite cilj 

Drug pomemben razlog, da ste previdni pri prilagojenih sporočilih, je ta, da odpira prostor za napake. 

Preden vzpostavite odnos s stranko, je enostavno pomotoma napačno interpretirati informacije, ki ste jih zbrali, kar ovira odnos, ki ga poskušate vzpostaviti. 

Če je vaš prvi stik s potencialno stranko s hiperspecifičnim sporočilom o njenem podjetju, lahko vedno tvegate, da popolnoma zgrešite cilj. Morda še ni posodobil svojega novega podjetja in ne ve, kaj oglašujete. Takšno odpiranje, ki ni povezano s temo, lahko povzroči zmedo ali motnjo, kar pokvari njihov prvi vtis o vas. 

Dobra novica je, da lahko alternativa uporabi bolj splošnega sporočila dobro deluje, če je izvedena pravilno. 

Nasvet 3: Želimo najti pomen v posplošitvah 

Bistveni nasvet, ki si ga morate zapomniti, je, da so naši možgani kot ljudje naravnani tako, da v splošnem sporočilu najdejo osebni pomen. Dobro raziskani primeri tega vključujejo Barnumov učinek (kar se najpogosteje vidi pri priljubljenosti horoskopa) in načelo Pollyanna (razvidno iz priljubljenosti navdihujočih sporočil).

Ko obstaja določena stopnja abstraktnosti sporočila, naš um samodejno poskuša zapolniti praznine s pomenom, ki je pomemben za naše osebno življenje. 

V kontekstu ustvarjanja potencialnih strank je za prvi stik pogosto bolje uporabiti manj specifično komunikacijo. Če ga pustite dovolj abstraktnega, se lahko stranka odloči, kako vas vidi in kakšne bodo vaše interakcije v prihodnosti. Začetek razmerja se zdi bolj organski, zato je bolj verjetno, da bosta dovzetna za nadaljnji stik.

4. nasvet: trendi so se spremenili: s personalizacijo je manj več

Z učinkovitimi tržnimi strategijami smo zaključili krog. Pred petimi do desetimi leti so vsi uporabljali standardizirane skripte v email marketingu. Bili so preprosti in učinkoviti. Ko so pošiljatelji neželene pošte preplavili internet, so morali vsi preklopiti na bolj prilagojen pristop, da bi se razlikovali od neželene pošte. 

Okoli leta 2020 je personalizacija postala manj učinkovita, ker je postala neželena pošta bolj izpopolnjena in personalizirana. Zdaj so ljudje ugotovili, da personalizacija pomeni, da vam nekdo poskuša nekaj prodati, kar je dodatno razvrednotilo strategijo. 

Poleg tega naši podatki o primerih kažejo, da so standardizirana sporočila učinkovitejša za pridobivanje potencialnih strank. Ena ekipa je izbrala splošen pristop in ugotovila, da je bolj površna personalizacija, ki temelji samo na nazivu delovnega mesta osebe, povzročila 36-odstotno stopnjo odgovora in 6-odstotno stopnjo konverzije. V konkretnih številkah to pomeni 16 potencialnih strank v treh mesecih.

Druga ekipa je uporabila strategijo globoke personalizacije, ki temelji na podatkih posameznikov in podjetij. To je zbralo le 24.4-odstotno stopnjo odziva. Stopnja konverzije je bila 9 odstotkov, vendar je pomembno te številke kontekstualizirati: s tem pristopom smo v treh mesecih dobili samo tri potencialne stranke.

Ko smo rezultate pogledali celostno, smo opazili, da je bila stopnja konverzije za globoko personalizacijo nekoliko višja. Vendar pa tovrstna personalizacija vzame veliko več časa v primerjavi s standardnim pošiljanjem, kar omejuje možnosti pridobivanja potencialnih strank.  

5. nasvet: poznajte svoje potencialne stranke, vendar jih ne prevarajte 

Ena najučinkovitejših strategij, ki jih uporabljamo, se imenuje »lead nurturing«. S tem vzpostavimo trajno povezavo z negovanjem okolja nizkega pritiska. Posežemo, vendar brez takojšnjega pritiska, da bi nekaj kupili. S fotografijami in objavami komuniciramo brez prodajne predstavitve. To gradi zaupanje in pomaga strankam, da se počutijo, kot da ne poskušate le nekaj pridobiti od njih. 

Personalizacija je odlično orodje za vzpostavljanje odnosov. Kljub temu je v zgodnjih fazah vzpostavljanja stika z možnimi strankami najbolje, da ostane sporočilo splošno, da se pri stikih ne počuti, kot da Big Brother gleda.

Olga Bondareva

V času študija je bila Olga udeleženka programa Microsoft Student Partners in služila kot Microsoftov tehnološki evangelist. Po končanem študiju je začela delati pri Microsoftu kot strokovnjakinja za digitalni marketing in hitro napredovala do pozicije Social Media Marketing Lead v srednji in vzhodni Evropi. Pri Microsoftu je bila odgovorna za družbene medije podjetja v Srednji in Vzhodni Evropi, digitalne projekte, Social Selling in Employee Advocacy programe. Po odhodu iz Microsofta je postala soustanoviteljica in izvršna direktorica pri ModumUp.

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.

Povezani članki