Trženje na podlagi računa je strateški pristop k poslovnemu trženju, pri katerem organizacija upošteva in cilja na potencialne stranke ali račune strank na podlagi verjetnosti, da poslujejo s podjetjem. To običajno temelji na idealnem profilu stranke (ICP), ki ustreza potrebam, tehnologijam in firmografiji.
Trženje na podlagi računa (ABM) je postala glavna strategija podjetij B2B za ciljanje in pridobivanje strank.
Na podlagi anket med tržniki B2B ABM zagotavlja najvišjo donosnost naložbe med vsemi tržnimi strategijami ali taktikami. Pika.
Zagon ITSMA
Odločitve Sirius Študija trženja na podlagi stanja je pokazala, da 92 % tržnikov B2B pravi, da je ABM izredno or zelo pomembna za njihova celotna tržna prizadevanja.
ABM je zdaj tako privlačen, saj združuje vpoglede v strategijo in tehnologijo za izvedbo. Skupine za trženje, ki razumejo ABM, so v močnem položaju, da se bolje prilagodijo prodajnim potrebam in da pametno izberejo ustrezne ukrepe in pravi čas, da jim vzamejo račune z visokim potencialom.
Megan Heuer, podpredsednik in direktor skupine pri SiriusDecisions
Trženje, ki temelji na računih, morda osvaja svet B2B, toda kaj vključuje in zakaj toliko navdušenja? Poglejmo globlje.
ABM usklajuje prilagojena prizadevanja za trženje in prodajo, da odpre vrata in poglobi sodelovanje pri določenih računih.
Jon Miller iz Engagio
Čeprav obstaja veliko načinov za opis ABM, se večina izvajalcev strinja z nekaj osnovami. Kampanje ABM:
- Osredotočite se na vse ključne vplivneže na odločanje znotraj podjetja (računa), ne samo enega ključnega nosilca odločitve (ali osebe),
- Poglejte vsak račun kot "en trg" s sporočili in predlogi vrednosti, prilagojenimi potrebam posameznega podjetja kot celote,
- Uporabite vsebino in sporočila po meri namenjen reševanju specifičnih poslovnih težav in priložnosti podjetja
- Ne upoštevajte samo enkratne prodaje, temveč tudi življenjska vrednost vsakega kupca pri določanju prioritet,
- vrednost kakovost nad količino ko gre za potencialne stranke.
Znane taktike, učinkovitejše ciljanje
Dobra novica za vse tržnike, ki želijo preizkusiti pristop ABM, je, da orodja in taktike niso čudna in nova; temeljijo na preizkušenih metodah, ki jih B2B tržniki uporabljajo že leta:
- Prihodne iskanje z e-pošto, telefonom, družabnimi mediji in neposredno pošto
- Dohodni promet z vrhunskimi vsebinami, blogiranjem, spletnimi seminarji in angažiranjem v družabnih medijih
- Digitalna taktika na primer IP-oglasi in ponovno ciljanje, oglaševanje v družabnih omrežjih, spletna personalizacija in plačljivi vodilni gen
- Dogodki, sejmi, partnerski in tuji dogodki
Velika razlika je v načinu usmerjanja teh orodij in taktik. Kot pravi Miller:
Ne gre za nobeno taktiko; mešanica dotikov vodi k uspehu.
Preusmeritev fokusa z Persone na račun
Tradicionalni B2B trženjski pristopi temeljijo na prepoznavanju prave vrste odločevalca (ali osebe) in ustvarjanju tržnih kampanj, da bi pritegnili njihovo pozornost. ABM usmerja premik od iskanja splošnih oseb do prepoznavanja skupin posebnih vplivnih oseb. Po raziskavi IDG iz leta 2014 na tipičen nakup podjetja vpliva 17 ljudi (v primerjavi z 10 v letu 2011). Pristop ABM priznava, da boste pri prodaji določenega izdelka ali rešitve podjetju na ravni podjetja morda morali svoje sporočilo posredovati množici ljudi na različnih ravneh oblasti z različnimi delovnimi funkcijami.
Pravilna orodja olajšajo upravljanje ABM
Ker je ABM prilagojen pristop, je odvisen od dobrih podatkov o potencialnih strankah. Če nimate posodobljene in natančne baze podatkov, na katero bi se lahko zanesli, je doseganje vseh ljudi v verigi odločanja v organizaciji lahko zadetek ali zgrešen. Tako lahko tudi prizadevanja za ciljanje prikaznih oglasov po meri in drugega spletnega dosega glede na naslov IP podjetja.
Uspešni prodajalci ABM so se tega naučili analitika platforme, zasnovane za ustvarjanje B2B potencialnih strank, zagotavljajo natančne in popolne podatke o potencialnih strankah, ki omogočajo ABM. Napredno predvidevanje analitika rešitve lahko pomagajo tudi pri iskanju pravih podjetij, na katera ciljajo, glede na to, kako so pripravljena na nakup, prihranijo čas in povečajo možnosti za uspeh
Večina se tudi integrira s platformami za avtomatizacijo trženja, kot sta Marketo in Eloqua, in orodji CRM, kot je Salesforce. Integracija z avtomatizacijo trženja in CRM omogoča podjetjem, da načrtujejo, izvajajo, merijo in optimizirajo kampanje ABM z uporabo obstoječega trženjskega sklada.
Cilj, trg, ukrep
Zdaj, ko razumete osnove, kako začeti? Prvi korak pri izvajanju kampanje ABM je prepoznavanje vaših ciljnih računov. Morda že veste, na koga se najbolj želite osredotočiti. Če je tako, pojdite k temu. Če tega ne storite ali če želite ustanoviti novo podjetje ali novo linijo izdelkov ali pridobiti nove potencialne stranke za obstoječe podjetje, potrebujete seznam potencialnih strank.
Ker se ABM osredotoča na podjetja, ki bodo najverjetneje postala vaše najboljše stranke, morate vedeti, kako izgleda vaše idealno bodoče podjetje. To pomeni potencialne stranke, za katere ni le verjetnost, da bodo izvedele konverzijo, ampak tudi ustvarile dolgoročno vrednost.
Vaši idealni profili strank morajo vključevati demografske in firmografske podatke ter upoštevati vedenje, primernost in namere. Kakšna je idealna velikost podjetja? Kolikšen je njihov letni prihodek? V katerih panogah delajo? Kje se nahajajo? Poleg tega mora idealen profil stranke iskati vedenjske namige potencialnih strank, na primer, kolikokrat so obiskali vaše spletno mesto, in razumevanje, katere druge izdelke in storitve uporabljajo v svojem nakupovalnem procesu.
Organizirajte in določite prednostne naloge
Ko identificirate kakovostne možnosti, je naslednji korak organiziranje in prednostno razvrščanje seznama ter izdelava trženjskega načrta za privabljanje najmočnejših potencialnih strank. Kot že omenjeno, ne poskušate ciljati na posameznika, ampak na vse odločevalce v tem podjetju. To zahteva celovitejši marketinški pristop, ki razširja doseg sporočil prek več kanalov. Ta pristop lahko vključuje dinamično prikazno oglaševanje, izhodno trženje, družbene medije in drugo. Ključno je, da marketinške in prodajne ekipe tesno sodelujejo pri doseganju skupnih ciljev.
Poravnajte se
Dejstvo, da ABM povezuje prodajo in trženje, je ogromno.
50 odstotkov prodajnega časa se porabi za neproduktivno iskanje potencialnih strank in da prodajni zastopniki ignorirajo 50 odstotkov tržnih potencialnih strank.
Marketo
Neusklajenost ne povzroči samo izgube produktivnosti, ampak tudi izgubljene poslovne priložnosti.
Organizacije s tesno usklajenimi funkcijami prodaje in trženja imajo 36 odstotkov višje stopnje zadrževanja strank in 38 odstotkov višje stopnje prodaje.
MarketingProf
Osredotočite se na življenjsko vrednost
Pri ABM sklenitev posla ni vrhunec odnosa, ampak začetek. Ko potencialna stranka postane stranka, mora biti zadovoljna. To zahteva podatke. Organizacije B2B morajo vedeti, kaj se zgodi po tem, ko stranka kupi, kaj uporablja in česa ne ter kaj naredi stranko uspešno. Stranka ni dragocena, če ne morete obdržati njenega posla. Kako so povezani z izdelkom? Ali jim grozi odhod? Ali so dobri kandidati za dražjo ali navzkrižno prodajo?
Z ABM potencialnimi strankami je kakovost večja od količine
Število potencialnih strank in priložnosti ni dovolj za merjenje ABM. Strategija ne temelji na tradicionalni definiciji glavnega potenciala in ceni kakovost pred količino. V preteklosti so ABM uporabljala predvsem velika podjetniška podjetja z dobrimi viri, ki so lahko vložila veliko časa in denarja v zahteven proces. Danes tehnologija pomaga avtomatizirati in razširiti ABM, kar znižuje stroške in naredi ABM bolj dostopen podjetjem vseh velikosti. Raziskave jasno kažejo, da se B2B marketing premika proti ABM. Samo vprašanje je, kako hitro.
DCI je to ustvaril infographic ki vas vizualno vodi skozi to, kaj je ABM, njegove statistike, diferenciatorje in procese: