Kako zgraditi pristno blagovno znamko

Kako zgraditi pristno blagovno znamko

Vodilni marketinški guruji na svetu to izražajo na različne načine, vendar se vsi strinjajo, da je trenutni trg zrel s teorijami, primeri in zgodbami o uspehu, osredotočenimi na človeške blagovne znamke. Ključne besede na tem rastočem trgu so pristno trženje in človeška blagovna znamkas.

Različne generacije: en glas

Philip Kotler, eden od velikih starcev marketinga, imenuje pojav Trženje 3.0V svoji knjigi z istim imenom se sklicuje na vodje trženja in komunikatorje, ki imajo »zmožnost zaznati človeške tesnobe in želje«.

Glas mlajše generacije je komunikacijski guru Seth Godin, ki pravi, da »Nočemo več, da bi bili vsiljeni z informacijami o izdelku ali storitvi. Želimo čutiti povezanost z njim. Biti človek je edini način za zmago." V svojem slavnem modelu zlatega kroga in TED Talks, Simon Sinek poudarja, da je zakaj na podlagi katerega je podjetje ustanovljeno, mora biti tako močno, da lahko podjetje s te platforme prodaja kateri koli izdelek.

Kljub različnim generacijam in izhodiščem vsi ti nadarjeni marketinški strokovnjaki govorijo o isti stvari: Človeške blagovne znamke.

Nič novega ni v igri. Za podjetja ni novo, da iščejo pristnost – in ni novost, da se podjetja osredotočajo na poslušanje svojih prejemnikov in priznavanje njihovih napak, namesto da bi ves svoj čas porabila za prepričevanje in zapeljevanje svojih strank.

Sprememba paradigme je vidna v raziskavah, kot npr Ocena moči blagovne znamke Lippincott-LinkedIn, kar dokazuje, da klientela dobro sprejema bolj oseben, ranljiv in človeški pristop do komuniciranja in blagovne znamke. Raziskave so pokazale, da so potrošniki prehiteli napovedi strokovnjakov, zaradi česar je trženje ljudi nesporna pot naprej.

Vprašanje je naslednje: Ali lahko vaša blagovna znamka sledi?

Človeška blagovna znamka

Pristno trženje se ni pojavilo kar iz zraka. Različna gibanja in trendi so ga navdihnili skozi leta, kot so hipertransparentnost, soustvarjanje, odprtokodni, množični viri, učna blagovna znamka, anti-branding itd.

Toda dve stvari sta povzročili hkratni premik marketinške paradigme:

1. Pristno trženje je izraz gibanj – ne blagovnih znamk

Fenomen se osredotoča na podjetja, ki z zavestnim in doslednim delom na njihovi osebnosti in odzivnosti postajajo zdrava gibanja in ne ravne blagovne znamke.

Logotip blagovne znamke PepsiCo Toddy

Bodite Pepsijev brazilski Toddy kampanja kot primer: 

V Braziliji prodaja za Toddy čokoladna pijača je začela stagnirati in trg je začel zahtevati nekaj novega. Pepsi je že imel maskoto, ki jo na površnem nivoju ohlapno občudujejo, zlasti mlajši potrošniki. Imeli so ga za srčkanega in zabavnega, tako običajno dojemamo maskote blagovnih znamk.

Pepsi je šel na ud in svojo maskoto naredil za govornika zunanjega gibanja. Pepsi je prepoznal močno gibanje na družbenih medijih. Vrsta organizacij in posameznikov je to gibanje nadaljevala in se osredotočala na razširjenost izjav brez dejanj. Gibanje se je osredotočilo na narod, za katerega so značilni korupcija ter prekršene in prazne obljube.

Pepsi je predlagal, da so mlajše generacije uporabile pobude za spletni dialog, da bi dale izjavo iz maskote. moo vsakič, ko se je slišala prazna obljuba – in kampanja je bila uspešna.

V trenutku, moo ker je sinonim za odreži sranje. Mlajše generacije so izvajale moo-sporočilo v svojih pogovorih, tako na spletu kot brez povezave. Kar naenkrat je bil Toddy del trenda. Prodaja izdelka je narasla in Pepsi je svojo blagovno znamko preoblikoval v gibanje.

2. Prehod iz osredotočenosti na stranko na človeka

Namesto da se osredotoča na metode za prepričevanje prejemnikov, kot so kampanje, strategije, vrtljaji itd., se bo marketing postopoma začel bolj osredotočati na odkrivanje, zakaj ljudje kupujejo. V prihodnosti bo to izhodišče za razvoj izdelkov.

To je del razloga, zakaj je pristno trženje namenjeno ljudem (ne strankam) in našim najbolj temeljnim potrebam. Te potrebe vključujejo:

  • Biti slišan
  • Občutek razumevanja
  • Iskanje smisla
  • Prikaz osebnosti

Primer tega drugega vidika spremembe paradigme je mogoče videti v ameriški verigi Dominos.

Na začetku desetletja je bil Dominos na udaru zaradi kakovosti hrane, zadovoljstva delavcev in delavskega užitka. Namesto da bi postal obramben in sprožil kampanje, da bi stranke prepričal v nasprotno, se je Dominos odločil za izvajanje skromne in odzivne krizne strategije. Dominos je več svojih škatel za pico opremil s kodami QR, pri čemer so stranke prosile, naj kodo skenirajo in jo prenesejo na Twitter, da izrazijo svoje mnenje.

To je bila uspešna strategija, saj vsi ljudje čutijo potrebo po slišanju in razumevanju.  

Rezultat strategije je bilo zbiranje velikih količin podatkov, ki jih je podjetje dobro uporabilo na različne načine:

Domino na Times Squareu
Zasluge: Fast Company

  • Kot del notranjega trženja in skrbi za zaposlene je Dominos postavil računalniške zaslone na območjih, kjer so proizvajale pice, da bi pekom zagotovile povratne informacije v realnem času. To je učinkovito premostilo vrzel med zaposlenimi in strankami.

Kampanja je v manj kot mesecu dni povečala za 80,000 sledilcev na Twitterju. Drugi rezultati so vključevali porast PR pozornosti, povečanje zadovoljstva delavcev, vsesplošno izboljšanje ugleda blagovne znamke in povečanje človečnosti. To je pristno trženje v najboljšem primeru!

Trženje, ki obljublja ravno dovolj

Obstaja veliko čudovitih primerov podjetij, ki si odpirajo oči za prednosti pristnega trženja. Rezultat so zgodbe o uspehu, ki jih prinašajo edinstvene kampanje, ki dobro ustrezajo strankam.

V mojem podjetju MarTech JumpStory specializirali smo se za pripravo avtentičnih fotografij in videoposnetkov, tako da vam ni treba uporabiti vseh tistih, ki so na voljo. Umetno inteligenco uporabljamo, da se znebimo vse nepristne vsebine, in se osredotočamo na dve ključni besedi, ki sta tudi bistvo pristnega trženja: človečnost in osebnost.

Ti primeri naj bi vas navdihnili, da naredite prehod v bolj odzivno in človeško blagovno znamko – in s tem prehodom na tej poti izkoristite gospodarske koristi.

Človeštvo

Ena ameriška trgovska veriga je bila na udaru kritik, ker je pogosto zmanjkalo svojih najbolj priljubljenih izdelkov. Kot odgovor na to kritiko je podjetje lansiralo nov slogan – in z njim novo miselnost: Če je na zalogi, ga imamo. Ta trda samoironija je pozitivno vplivala tako na prodajo kot na ugled blagovne znamke.

V božji državi bi lahko naleteli na verigo kitajskih restavracij, ki oglašuje pod sloganom Originalna hrana. Slaba angleščina. Poleg tega humorja in samoironije, udarna linija artikulira klasično vprašanje v gostinski industriji. Za stranko, ki išče pristnost, je ena najslabših stvari, ki se lahko zgodi, odhod v italijansko restavracijo, ki jo streže samo danski strežnik. Želimo si temnobelega lepotca, ki bi naše pice postregel s strastjo.

Po drugi strani pa želimo biti sposobni razumeti vsako besedo na jedilniku in dobro komunicirati z osebjem. To se včasih izkaže za težko, če je pristnost naša prednostna naloga. Kitajska veriga artikulira točno to dilemo in zavzame stališče do zadeve.

Oba primera sta primera pojava, ki Trendwatch dub pomanjkljivo. Izraz je zbirka besed super in pomanjkljiv. Na skoraj enak način kot kampanje Dove's Real Beauty, ti dve ameriški primeri kažeta, da lahko raziskujete svojo človečnost in hkrati omejite svoje obljube na tiste, ki so resnično uresničljive. Pravzaprav te verige skoraj obljubljajo manj, kot ponujajo.

Osebnost

Teoretično imajo vse blagovne znamke edinstveno osebnost, podobno kot ljudje. Dejstvo je, da so nekatere osebnosti privlačnejše od drugih. Nekateri izstopajo na pozitiven, radikalen način. V nekaterih primerih lahko natančno določimo točen razlog, v drugih pa se zdi, da leži tik izven našega dosega.

V svetu marketinga je nekaj opaznih primerov tega pojava. Miracle Whip izstopa s svojim Nismo za vsakogar zgodba; Innocent Drinks slovijo po svojem humorju in odkritosti. Primer te osebnosti je besedilo, ki ga najdete na dnu večine njihovih škatel s sokom, ki se glasi: Nehajte gledati v moje dno.

V ZDA večina ljudi pozna primer Southwest Airlines. Podjetje je sprejelo politiko, ki pravi, da nobena varnostna obvestila ne smejo biti enaka. Pojdite na YouTube in si oglejte primer mlade stevardese, ki se prebija skozi varnostne postopke na letalu. Upoštevajte, kako je ta pristop praktično izpolnjen s stoječimi ovacijami.

Razvoj in merjenje človečnosti

Človečnost je ena redkih lastnosti z močjo premikanja strank, izdelkov in naklonjenosti. Resnično se izplača v okviru vseh pravih parametrov.

Da bi se človeštvo izplačalo, ga je treba uporabiti na strukturiran in ciljno usmerjen način. To pomaga prepoznati področja, kjer so potrebne spremembe, in nam daje zadnji zagon za začetek procesa.

Eden najboljših načinov za spodbujanje tega dela je ta štiri vprašanja:

  • Kako lahko poslušamo glasneje?
  • Zakaj obstaja naša blagovna znamka?
  • Kaj naredi našo blagovno znamko človeško?
  • Ali ima naša blagovna znamka značaj?

Na podlagi razmišljanj in razprav, osredotočenih na ta vprašanja, se lahko potopite v različne parametre in procese povratnih informacij, ki sestavljajo človeško strategijo, platformo in komunikacijo. Srečno in ne pozabite se zabavati na poti. 

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.