Razložen pameten pristop k personalizaciji e-pošte

Personalizacija

Tržniki ponavadi vidijo personalizacijo e-pošte namig za večjo učinkovitost e-poštnih kampanj in jo množično uporabljajo. Verjamemo pa, da pameten pristop k personalizaciji e-pošte prinaša boljše rezultate s stališča stroškovne učinkovitosti. Naš članek naj bi se razvijal od dobrega starega pošiljanja po e-pošti do izpopolnjene personalizacije e-pošte, da bi prikazal, kako delujejo različne tehnike, odvisno od vrste in namena e-pošte. Dali bomo teorijo našega pristopa in dodali nekaj prakse, da bomo razložili, kako lahko naše ideje udejanjamo v priljubljenih marketinških orodjih.  

Kdaj iti v razsutem stanju

Obstajajo sporočila, namenjena celotni bazi strank, in enkraten pristop zanje dobro deluje. To so e-poštna sporočila, ki ne vsebujejo ponudb izdelkov in posameznih ali segmentno usmerjenih promocij. Tržniki na primer ne tvegajo učinkovitosti svojih prizadevanj, tako da pošiljajo e-poštna sporočila, ki promovirajo praznične kampanje (npr. Predhodna napoved kampanje za črni petek) ali zgolj informativna sporočila (npr. Obveščanje o rednih vzdrževalnih delih na spletnem mestu). 

Za tako množično pošiljanje po e-pošti tržnikom ni treba natančno preučevati svojega občinstva in razmišljati o merilih za segmentacijo - njihov cilj je posredovanje določenih informacij, pomembnih za vse stranke. Z oblikovanjem enega e-poštnega sporočila za to znatno prihranijo čas. Nadaljujemo s primerom kampanje črni petek, tržniki jo lahko začnejo s prvim množičnim e-poštnim sporočilom, v katerem so podrobno opisane informacije (npr. Časovni okviri). 

Kako izvajati. Ključni koraki za množično pošiljanje e-pošte so podobni večini orodij za trženje e-pošte. Vzemimo jih v MailChimp:

  • Dodajanje zadeve. Skupaj s splošno dogovorjenim pravilom o privlačnosti teme lahko tržniki v primeru razglasitve črnega petka tam določijo datum začetka kampanje. Tudi če naročniki ne odprejo e-poštnega sporočila, bodo pogosteje opazili datum, ko bodo označili svoje e-poštno polje.
  • Oblikovanje e-pošte. Ta korak poleg ustvarjanja same vsebine e-pošte vključuje tudi možnost predogleda e-pošte na različnih velikostih zaslona in njegovo preizkušanje.

Kdaj prilagoditi e-pošto 

Začnemo proučevati zmogljivosti tržne programske opreme, da izkoristimo informacije o strankah in usmerimo e-poštno kampanjo na določenega naročnika. Kolikor se personalizacija e-pošte razlikuje glede na dodelanost, bomo razlikovali osnovna personalizacijada lahko tržniki upravljajo sami in napredna personalizacijakjer bodo morda potrebovali strokovno pomoč (videli boste, kako je za prilagajanje vsebine v programu Salesforce Marketing Cloud potrebno znanje skriptnega jezika). Trgovci lahko dejansko dosežejo obe ravni za opazne rezultate. 

Osnovna raven personalizacije

Na osnovni ravni se personalizacija e-pošte osredotoča predvsem na izboljšanje stopenj odprtosti. Primerna je za večino vrst sporočil, kjer se želite neposredno pogovarjati s stranko, na primer v pozdravnih e-poštnih sporočilih, anketah in glasilih. 

Tržnikom ponujamo, da se za prilagoditev e-poštnih sporočil poslužujejo nabora enostavnih tehnik. 

  • Če navedete ime stranke v zadevi, se e-poštno sporočilo loči od številnih drugih v mapi »Prejeto« in obljublja, da bo povečanje stopenj odprtih e-poštnih sporočil za 22%
  • Podobno je naslov e-pošte po imenu v telesu e-pošte tisto, zaradi česar e-pošta zveni bolj osebno in gradi zaupanje strank. 
  • Spreminjanje imena podjetja v razdelku Od na določeno osebno ime lahko podate povečanje do 35% odprtih obrestnih mer. Možen primer uporabe te tehnike je pošiljanje e-poštnih sporočil kupcem prodajnega zastopnika, ki trenutno sodeluje z njimi.

Naloga prilagajanja zadeve, odseka Od in e-poštnega telesa bi trajala veliko časa in ročnega dela, če ne bi bila avtomatizirana s sodobno programsko opremo za trženje e-pošte.   

Kako izvajati. Odločili smo se, da prikažemo opisane tehnike personalizacije, ki jih izvaja Microsoft Dynamics for Marketing, aplikacija za avtomatizacijo trženja, ki zajema tudi trženje po e-pošti. Pri oblikovanju e-pošte tržniki dodajo dinamično vsebino, ki se poveže z evidenco strank. Za to uporabljajo gumb Assist Edit “ ”Na voljo v orodni vrstici za oblikovanje besedila, ko je izbran element besedila v grafičnem oblikovalcu. Ko bo e-poštno sporočilo poslano, bo sistem samodejno spremenil dinamično vsebino v skladu s podatki iz evidence kupca.   

Napredna raven personalizacije

Na napredni ravni personalizacija e-pošte postane igralec, saj zdaj govorimo o prilagajanju vsebine e-pošte posameznim segmentom ali celo vsakemu prejemniku. To poziva k uresničitvi obsežnih podatkov o strankah - tržniki bodo morda potrebovali osebne podatke (starost, spol, kraj bivanja itd.), Zgodovino nakupovanja, nakupovalne nastavitve in sezname želja, da bodo strankam ustvarili resnično dragocena e-poštna sporočila. 

  • Ko tržniki vključijo kupčevo zgodovino nakupov in brskanja v njihovo trženje po e-pošti, ostanejo ustrezni strankinim interesom z usmerjeno vsebino ena na ena. Ker se s strankami pogovarjajo v istem jeziku, se prodajatiučinkoviteje. Tržniki lahko na primer pošljejo izbor večernih oblek in dodatkov kupcu, ki jih je pred kratkim iskal, vendar jih ni kupil. 
  • Tržniki dosežejo višje razmerje med prikazi in kliki za e-poštna sporočila, ki napovedujejo nove prihode ali prodajne akcije, ko vključijo segmentacijo strank in prikažejo ustrezna priporočila za izdelkestrankam. Tako lahko na primer prilagodijo e-poštno kampanjo za poletno prodajo za segmente ženskega in moškega občinstva. 

Kako izvajati. Če tržniki svoje trženje po e-pošti zaupajo Salesforce Marketing Cloud, bodo imeli dostop do napredna personalizacija e-pošte. Predlagamo jim, da razmislijo o strategiji trženja po e-pošti in za njeno izvedbo vključijo svetovalce Salesforce. Obstajata dva koraka:

  1. Ustvarite razširitve podatkov, kjer se hranijo podatki o strankah. Pri pošiljanju e-poštnega sporočila se bo sistem povezal s temi razširitvami, da bo e-poštno vsebino upodobil za vsako stranko.
  2. E-poštnemu sporočilu dodajte prilagojeno vsebino. Glede na to, ali je potrebna personalizacija na podlagi odseka ali naročnika po naročniku, se uporabljajo dinamični bloki vsebin oziroma AMPscript. V dinamičnih blokih vsebin tržniki opredelijo pravilo, kako se vsebina upodablja (na primer pravilo na podlagi spola). To ne zahteva tehničnega strokovnega znanja, zato lahko tržniki to storijo sami. Znanje AMPscripta, lastniškega skriptnega jezika za vsebino storitve Salesforce Marketing Cloud, je nujno za bolj izpopolnjeno personalizacijo (na primer za ponudbe izdelkov po meri vsakega prejemnika).

Modro prilagodite

Personalizacija je že dolgo postala modna beseda na področju e-poštnega marketinga. Čeprav v celoti podpiramo namen podjetij, da razvijejo učinkovitejšo komunikacijo s strankami prek e-pošte, še vedno verjamemo v selektiven pristop k stopnji personalizacije, ki je odvisna od vrste in cilja e-pošte. Tako tržnikom ni treba prilagoditi vsakega posameznega sporočila in se izogibati množičnemu pošiljanju e-pošte - načrtovanje in ustvarjanje prilagojenih e-poštnih sporočil se ne splača truditi, če so enake informacije namenjene vsem strankam. Hkrati si pridobijo zaupanje in zanimanje strank, ko v e-poštnih sporočilih s ponudbo izdelkov ustvarijo vsebino ena na ena. 

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.