Ko se prijavimo v našo aplikacijo Uber, samodejno povleče najnovejše cilje. Ko obiščemo spletno stran z oblačili, vidimo predloge, ki izhajajo iz prejšnjih nakupov. Ko po spletu brskamo po opremi za taborjenje, se za to blago hitro prikažejo ustrezni pasicni oglasi. Ko odpremo Google ali Apple Maps, se nam ponudijo pogosto obiskani cilji glede na čas in trenutno lokacijo. Gre za personalizacijo, vse pa je eno - naša identiteta.
Že leta so digitalni prodajalci edini način, kako lahko dostopajo do teh informacij, piškotki brskalnikov. Sprva ti piškotki niso bili uporabljeni kot sef za shranjevanje identitete posameznika, temveč za zapomnitev njihovih želja. Toda sčasoma so piškotki hitro postali vse-za-vse za identiteto uporabnikov v internetu.
Propad piškotkov tretjih oseb
Danes se številni digitalni prodajalci za vse ciljno oglaševanje še vedno zanašajo izključno na piškotke tretjih oseb - ki jih uporabljajo kot orodje za zbiranje informacij o potrošnikih. Vendar pa piškotke tretjih oseb vzdržujejo stranke, katerih potrošniki so to storili ne dati neposredno dovoljenje za shranjevanje njihovih podatkov - kar povzroča precejšnjo reakcijo, ko se potrošniki vse bolj zavedajo svoje zasebnosti.
Zaradi tega Firefox in Safari že sprejeli ukrepe za blokiranje piškotki drugih proizvajalcev in druge tehnike, ki uporabnika prepoznajo brez njegovega soglasja. google Chrome je zadnji gigant iskalnikov, ki je storil enako, in napovedal, da bo v naslednjih dveh letih prepovedal sledenje piškotkom tretjih oseb. S tem nedavnim premikom brskalnikov je veliko zaskrbljenih, da bo zaradi pomanjkanja personalizacije digitalno trženje manj učinkovito.
Če kot industrija tega ne storimo, bomo imeli enotno oglaševanje v svetovnem merilu.
Bistvene pivot digitalne tržnike je treba narediti
Kako se lahko industrija digitalnega trženja izogne tej spirali v splošnost? Številne blagovne znamke so se obrnile na ciljanje na sobesedilo - pri ustvarjanju iluzije personalizacije se zanašajo na dejavnike, kot sta vreme ali kontekst strani na spletnih mestih. Čeprav lahko to pomaga, da njihovo oglaševanje bolj ustreza potrošnikom, obstaja še en način za vzpostavitev in ohranjanje identitete na način, ki ustreza zasebnosti.
Čeprav se zavedamo svoje zasebnosti, potrošniki še vedno želijo sodelovati z blagovnimi znamkami prek ustrezne, prilagojene komunikacije. Navsezadnje se je »personalizacija« pojavila kot 2019 beseda leta po raziskavi Združenja nacionalnih oglaševalcev največjih svetovnih prodajalcev blagovnih znamk.
Kako lahko tržniki uravnotežijo razmerje med prilagajanjem in zasebnostjo?
- Domača stran in identiteta lastnih piškotkov: Čeprav se je v zadnjem času poudarek usmeril na piškotke tretjih oseb, ne bi smeli šteti vseh piškotkov neužiten. Blagovna znamka lahko uporablja lastne piškotke za shranjevanje uporabniških podatkov za prilagajanje oglasov ali vsebin na podlagi privolitve potrošnikov. Ta metoda zbiranja podatkov od potrošnika ne zahteva, da se identificira z osebnimi podatki; namesto tega dodeli anonimni ID za ustvarjanje prilagojenih oglasov in vsebine.
- Identiteta uporabnika, ki temelji na prijavi: S strategijo, ki velja za „trženje na podlagi ljudi“, lahko blagovne znamke prepoznajo potrošnike v več napravah in kanalih prek različnih spletnih mest in aplikacij, v katere se prijavijo. Ker zahteva, da se potrošnik osebno identificira, ta strategija zahteva soglasje potrošnikov, da bo še naprej skladen pri izmenjavi svoje identitete in podatkov s tretjimi osebami. Ko potrošniki soglašajo, lahko različne blagovne znamke s pomočjo osebnih podatkov identificirajo potrošnike na spletnih mestih, na katerih so prijavljeni. Ljudsko trženje zahteva tudi sodelovanje velikega števila spletnih mest, da bi ga lahko razširili.
Za oba pristopa velja en pomemben dejavnik: s privolitvijo zagotoviti zasebnost potrošniških podatkov. Vse podatke, ki jih potrošnik deli, je treba v ta namen uporabiti izključno in jih je treba s tretjimi osebami deliti le s soglasjem.
Z novimi predpisi o zasebnosti, kot je GDPR in CCPA, potrošniki ne bi smeli biti identificirani in vezani na njihove podatke prek osebnih podatkov brez njihovega soglasja.
Ker so blagovne znamke s predpisi in pristopom k brskalnikom, ki so skladni z zasebnostjo, prisiljene k resnejši obravnavi zasebnosti potrošnikov, se med digitalnimi prodajalci povečuje strah, kako prilagoditi svoje strategije, da bodo ostale ustrezne njihovim ciljnim občinstvom.
S sprejemanjem nove dobe nadzora potrošniških podatkov lahko blagovne znamke samozavestno uporabljajo privoljene podatke za zagotavljanje bolj prilagojene potrošniške izkušnje.
