Tri poročila, ki jih mora vsaka skupna organizacija B3B v letu 2 preživeti in uspevati

Tržna poročila

Ko se gospodarstvo spiralno bliža recesiji in se zmanjšujejo proračuni podjetij, je letos realnost B2B tržnikov takšna, da bo vsak porabljen dolar pod vprašajem, pregledan in ga bo treba neposredno vezati na prihodke. Vodilni v trženju se morajo lasersko osredotočiti na preusmeritev svojega proračuna na taktike in programe, ki se prilagajajo novi kupčevi resničnosti, in na partnerstvo s prodajo, da bi dosegli cilje glede prihodkov v tem letu.  

Kako pa bo skupna ureditev trga vedela, ali vlaga v prave programe in taktike, če jim ni na voljo zanesljivih virov podatkov in analitike? Kako bodo prepričali svoje ključne poslovne deležnike in izvršno ekipo, da trženje ni diskrecijska poraba, temveč naložba v prihodnje in gonilo rasti podjetja?

Z omejenim proračunom in drugimi omejitvami, povezanimi s COVID-19, je dostop do zanesljivih podatkov in analitike pomembnejši kot kdaj koli prej, saj skupnim organizacijam in vodjem trženja omogočajo, da dokažejo donosnost naložbe, tržne dejavnosti povežejo neposredno s prihodki ter preizkusijo različne taktike in kanale za določitev prihodnosti naložbe. Tržniki naj bi bili po naravi pripovedovalci zgodb - zakaj torej ne moremo pričakovati, da bomo zgodbo pripovedovali z lastnimi podatki? To bi morali biti vložki v mize - leta 2020 in pozneje. 

Resničnost pa je, da čeprav imajo vodilni v trženju dostop do tisoč podatkovnih točk in na stotine poročil, morda niso osredotočeni na tiste, ki najbolj vplivajo na poslovanje - zlasti kadar se trg tako hitro spreminja. Omejil sem ga na tisto, kar vidim kot tri najbolj kritična poročila, ki jih morajo skupne ureditve trga imeti na dosegu roke:

Poročilo o potencialnih prihodkih

Ali vaši MQL-ji prinašajo prihodek? Lahko to dokažeš? Zdi se, da je preprost in enostaven koncept, da lahko sledite tržnemu viru potencialne stranke in zagotovite, da se podatki "pripišejo" morebitni priložnosti in s tem povezanim prihodkom. 

V resnici pa je prodaja med podjetji dolgotrajna in neverjetno zapletena, saj vključuje več ljudi na računu in več kontaktnih točk in kanalov med potjo kupca. Poleg tega prodajo pogosto spodbudijo, da ustvari lastne potencialne stranke, ki na koncu tekmujejo ali celo prevladajo s tržno ustvarjenimi potencialnimi strankami v CRM. Da bi zagotovili točnost teh podatkov in ustreznih poročil, je bistvenega pomena, da je skupna ureditev trga dobro usklajena z vodjo prodaje glede na postopek ustvarjanja potencialnih strank in priložnosti. 

Pro Nasvet: Kdor je prvotno ustvaril potencialno stranko (trženje ali prodaja), mora slediti vse do ustvarjanja priložnosti, da se ohrani pretok podatkov. Dodatna prednost tega je, da boste lahko dosledno in natančno merili povprečni čas zapiranja. 

Poročilo o hitrosti cevovoda

Kako s pomočjo podatkov dokažete, da je trženje usklajeno s prodajo? Vodje v trženju redno govorijo o svojem tesnem partnerstvu s prodajo (beri: nenehno), vendar morajo dokazati, da imajo njihovi tržno usposobljeni potencialni kupci (MQL) visoko stopnjo sprejetosti s strani prodaje, kar pomeni, da jih pretvorijo v prodajne kvalificirane potencialne stranke (SQL) . Tržne organizacije, ki so vzpostavile formalni postopek prodaje za sprejemanje in zavračanje potencialnih strank IN zbiranje kvalitativnih podatkov o razlogih za zavrnitev, so tiste, ki so postavljene za uspeh pri poročanju in merjenju na tem kritičnem področju. 

Za tiste organizacije, ki so pooblaščene za trženje na podlagi računov (ABM), to popolnoma spremeni igro, ker ti tržniki seznanijo svoj portfelj imenovanih računov s prodajnim portfeljem imenovanih računov. Zato bi bil cilj izmeriti uspešnost kombiniranega para (trženje in prodaja) (ustvarjanje prihodka) v primerjavi z vsako posamezno učinkovitostjo, kot je opisano zgoraj. Večina organizacij B2B (še) ne poroča ABM o razmerju med MQL in SQL, ker imajo posebne strukture poročanja in zato nimajo spodbude za skupno poročanje. 

Pro Nasvet: Spremenite spodbude in nagrade za obe ekipi, nagradite oba člana ekipe na podlagi skupnih meritev, na primer stopnje prekrivanja med portfelji prodajnih in marketinških računov, števila MQL, ki se pretvorijo v SQL, in števila SQL, ki se pretvorijo v priložnosti . 

Poročilo o učinkovitosti vsebine

Čeprav so danes številne marketinške ekipe vzpostavile močne vsebinske strategije, ki temeljijo na osebnostih kupcev, se še vedno trudijo ustvariti na videz enostavna poročila o učinkovitosti vsebine, ki prepoznajo visoko in slabo delujočo vsebino. Vsebina je sicer morda najboljša v svojem razredu, vendar je brez vrednosti, razen če tržne ekipe lahko dokažejo, zakaj je to pomembno in kakšen vpliv ima na poslovanje. 

Poročila o trženju običajno upoštevajo oseba osredotočenost (tj. potovanja strank ali možni življenjski cikli) za sledenje vplivu na prihodek, lahko pa razmislite tudi o poročanju z vsebinskim poudarkom in merjenju vsakega sredstva do prihodka. V dobro zgrajenem sistemu se te točke stika poravnajo prek zapisa osebe. Glede na to, da smo zastopnik denarja ljudje in merimo vsebino ljudje (in njihova poraba vsebine), lahko vsaki vsebinski stični točki pripišemo prihodek. To so isti podatki, ki podpirajo potovanje strank, samo gledano z vidika vsebine.

Pro Nasvet: Če je dodeljevanje dohodka posameznim elementom vsebine prevelik zalogaj, začnite z dodeljevanjem vsebine MQL. Vsebino lahko razvrstite po številu MQL za vsako ustvarjeno sredstvo. Nato lahko utež MQL razdelite po strukturi vsebine. 

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.