Vsebinska knjižnica: kaj je to? In zakaj vaša strategija trženja vsebin brez nje ne uspe

Knjižnica vsebin

Pred leti smo sodelovali s podjetjem, ki je na svoji spletni strani objavilo več milijonov člankov. Težava je bila v tem, da je bilo prebranih zelo malo člankov, še manj uvrščenih v iskalnike, manj kot en odstotek pa jih je imel pripisanih prihodkov.

Izzivam vas, da pregledate lastno knjižnico vsebin. Verjamem, da bi bili presenečeni nad tem, kakšen odstotek vaših strani je v resnici priljubljen in se z njimi ukvarja vaše občinstvo, da ne omenjam, katere strani se uvrščajo v iskalnike. Pogosto ugotovimo, da se naše nove stranke uvrščajo samo pod blagovno znamko in so tisoče ur porabile za vsebino, ki je nihče ne bere.

Ta naročnik je imel polno uredništvo z uredniki in pisci ... vendar ni imel osrednje strategije kaj pisati. Preprosto so pisali o člankih, ki so se jim zdeli zanimivi. Raziskovali smo njihovo vsebino in ugotovili nekaj zaskrbljujočih vprašanj ... našli smo več člankov iz različnih člankov na isto temo. Potem smo našli ogromno člankov, ki niso bili uvrščeni, niso bili angažirani in so bili slabo napisani. Imeli so celo nekaj kompleksa kako do članki, ki niso vključevali niti fotografij.

Nismo takoj priporočili rešitve. Vprašali smo jih, ali bi lahko izvedli pilotni program, kjer bi namesto pisanja nove vsebine uporabili 20% virov njihove redakcije za izboljšanje in kombiniranje obstoječih vsebin.

Cilj je bil določiti a knjižnica vsebine - in nato pripravi en popoln in izčrpen članek o vsaki temi. Bilo je nacionalno podjetje, zato smo temo raziskovali glede na njihovo ciljno skupino, lestvico iskanja, sezonskost, lokacijo in tekmece. Poskrbeli smo za določen seznam vsebin, načrtovanih mesečno, ki so bili prednostno obravnavani v naši raziskavi.

Delovalo je kot čar. 20% virov, ki smo jih uporabili za izdelavo celovite knjižnice vsebin, je preseglo 80% drugih naključno proizvedenih vsebin.

Vsebinski oddelek se je preusmeril iz:

Koliko vsebine bomo izdelali vsak teden, da bomo dosegli cilje glede produktivnosti?

In preusmerjen na:

Katero vsebino bi morali optimizirati in kombinirati, da bi povečali donosnost naložbe v vsebino?

Ni bilo lahko. Izdelali smo celo mehanizem za analizo velikih podatkov, s katerim smo ugotovili prednostni vrstni red izdelave vsebin, da bi zagotovili najboljšo donosnost naložbe v vsebinske vire. Vsaka stran je bila razvrščena po ključnih besedah, uvrščenih ključnih besedah, zemljepisu (če je ciljno usmerjena) in taksonomiji. Nato smo prepoznali vsebino, ki se je uvrstila po konkurenčnih pogojih - vendar se ni dobro uvrstila.

Zanimivo je, da so ga imeli radi tudi pisatelji in uredniki. Dobili so temo, obstoječo vsebino, ki bi jo bilo treba preusmeriti v nov izčrpen članek, pa tudi konkurenčno vsebino iz spleta. Zagotovil jim je vse raziskave, ki so jih potrebovali za pisanje veliko boljšega, globljega privlačnega članka.

Zakaj bi morali zgraditi knjižnico vsebin

Tu je kratek uvodni video o tem, kaj je knjižnica vsebin in zakaj mora vaša strategija vsebinskega trženja vključevati to metodologijo.

Mnoga podjetja sčasoma zbirajo članke o podobnih temah, vendar obiskovalec vašega spletnega mesta ne bo kliknil in se pomaknil, da bi našel informacije, ki jih potrebujejo. Nujno je, da te teme združite v enotno, celovito, dobro organizirano mojster članek o vsaki osrednji temi.

Kako določiti svojo knjižnico vsebin

Za vaš izdelek ali storitev mora vaša strategija vsebine sodelovati na vsaki stopnji kupčeva pot:

  • problem Identifikacija - pomagati potrošniku ali podjetju, da v celoti bolje razume njihov problem, pa tudi bolečino, ki jo povzroča vam, vašemu gospodinjstvu ali vašemu podjetju.
  • Raziskovanje rešitev - pomagati potrošniku ali podjetju razumeti, kako je težavo mogoče rešiti. Od videoposnetka z navodili prek izdelkov ali storitev.
  • Izdelava zahtev - pomagati potrošnikom ali podjetjem razumeti, kako v celoti oceniti vsako rešitev, da bi razumeli, kaj je zanje najboljše. To je odlična faza, v kateri lahko poudarite svojo diferenciacijo.
  • Izbira dobavitelja - pomagati potrošniku ali podjetju razumeti, zakaj naj izbere vas, vaše podjetje ali vaš izdelek. Tu želite deliti svoje strokovno znanje, certifikate, priznanja tretjih oseb, izjave strank itd.

Pri podjetjih boste morda želeli pomagati raziskovalcu, da bo razumel, kako potrditi vsako konkurenco in vas postaviti pred njihovo ekipo, da se doseže konsenz.

  • oddelki ki so bili dobro zasnovani in enostavni za prelet od podnaslova do podnaslova.
  • raziskave iz primarnih in sekundarnih virov, da zagotovite verodostojnost vaše vsebine.
  • Označeni seznami z jasno pojasnjenimi ključnimi točkami članka.
  • Slike. Reprezentativna sličica za skupno rabo, diagrame in fotografije, kjer je to mogoče, v celotnem članku, da ga bolje razložite in ustvarite razumevanje. Mikrografija in infografika sta bili še boljši.
  • Video in avdio za pregled ali kratek opis vsebine.

V sodelovanju z našo stranko, a Število besed ni bil končni cilj, ti članki so segali od nekaj sto do nekaj tisoč besed. Starejši, krajši, neprebrani članki so bili odstranjeni in preusmerjeni na nove, bogatejše članke.

Backlinko je analiziral več kot milijon rezultatov in ugotovil, da ima povprečna 1. stran z lestvico 1 besed

Backlinko

Ti podatki so podkrepili naše predpostavke in naše ugotovitve. Popolnoma se je spremenilo, kako gledamo na oblikovanje strategij vsebine za naše stranke. Ne delamo več kopice raziskav in množične proizvodnje člankov, infografike in tehničnih dokumentov. Namerno načrtujemo a Knjižnica za naše stranke revidirajte njihovo trenutno vsebino in določite prednostne vrzeli.

Tudi naprej Martech Zone, to počnemo. Včasih sem se hvalil, da imam več kot 10,000 objav. Veš kaj? Spletni dnevnik smo obrezali na približno 5,000 objav in se še naprej vračamo vsak teden ter obogatimo starejše objave. Ker so se tako drastično spremenili, jih ponovno objavimo kot novo. Poleg tega, ker se pogosto že uvrščajo in imajo povratne povezave do njih, v rezultatih iskalnikov hitro narastejo.

Uvod v strategijo knjižnice vsebin

Za začetek priporočam ta pristop:

  1. Kakšne so možnosti in stranke, ki raziskujejo na spletu v vsaki fazi kupčeve poti ki bi jih pripeljal do vas ali vaših konkurentov?
  2. Kaj mediji morate vključiti? Članki, grafike, delovni listi, tehnične knjige, študije primerov, pričevanja, videoposnetki, poddaje itd.
  3. Kaj tok vsebino, ki jo imate na svojem spletnem mestu?
  4. Kaj Raziskave lahko vstavite v članek, da okrepite in prilagodite njegovo vsebino?
  5. Na vsaki stopnji in v vsakem članku, kaj počne iskalnik tekmovalci'članki izgledajo? Kako lahko bolje oblikujete?

Pisanje o jor podjetje vsak teden ne bo delovalo. Morate pisati o svojih potencialnih strankah in strankah. Obiskovalci nočejo biti prodaja; želijo raziskati in dobiti pomoč. Če prodajam marketinško platformo, ne gre le za to, kaj lahko dosežemo ali kaj naše stranke dosežejo s pomočjo programske opreme. Tako sem spremenil kariero svoje stranke in posel, za katerega so delali.

Pomoč strankam in potencialnim strankam je tisto, kar občinstvo žene k prepoznavanju strokovnega znanja in avtoritete v panogi. Vsebina morda ni omejena na to, kako vaši izdelki in storitve pomagajo strankam. Lahko celo vključite članke o predpisih, zaposlovanju, integracijah in skoraj vseh drugih temah, s katerimi se vaši potencialci borijo na delovnem mestu.

Kako raziskati teme knjižnice vsebine

Za vsebino, ki jo razvijem, vedno začnem s tremi raziskovalnimi viri:

  1. Organske raziskave iz Semrush najti najbolj iskane teme in članke, povezane z možnostjo, ki jo želim pritegniti. Imejte tudi seznam člankov z lestvico priročen! Primerjali boste svoj članek in se prepričali, da ste boljši od njih.
  2. Družbeno skupna raziskava podjetja BuzzSumo. BuzzSumo spremlja, kako pogosto se delijo članki. Če lahko presekate priljubljenost, skupno rabo in napišete najboljši članek na to temo - vaše možnosti, da bo prineslo sodelovanje in prihodek, so veliko večje. BuzzSumo je pred kratkim napisal odličen članek o tem, kako ga uporabiti Analiza vsebine.
  3. Celovito analiza taksonomije da zagotovite, da vaš članek zajema vse podteme, povezane s temo. Preveri Odgovorite na javnost za nekaj neverjetnih raziskav o taksonomiji tem.

Sestavite ogromen seznam teh tem, razvrstite jih po pomembnosti in začnite iskati po spletnem mestu. Imate vsebino, ki se dotika te teme? Ali imate vsebino, ki se uvršča po sorodnih ključnih besedah? Če ga je mogoče izboljšati - napišite bogatejše, popolnejše članke. Nato se lotite vsebine, ki pomaga vašim potencialnim strankam in strankam.

Sestavite svoj koledar vsebine s prednostnimi nalogami. Priporočam, da si čas delite med posodabljanjem starega in pisanjem novega, dokler se knjižnica ne konča. In zahvaljujoč spreminjajočemu se poslovnemu okolju, tehnološkemu napredku in konkurenci - v knjižnico lahko vedno dodate nove teme.

Ko starejše članke kombinirate v nove, obsežnejše, stare članke zamenjajte s preusmeritvami. Pogosto raziskujem, kako se uvršča vsak članek, in nato uporabim najboljšo trajno povezavo za novi članek. Ko to storim, se iskalniki pogosto vrnejo in jo uvrstijo še višje. Potem, ko postane priljubljen, se strmoglavi.

Vaša izkušnja z vsebino

Razmislite o svojem članku, kot da bi pilot prispel na pristanek. Pilot ni osredotočen na tla ... najprej išče orientacijske točke, se spušča in nato fokusira vedno bolj, dokler se letalo ne spusti.

Ljudje sprva ne preberejo članka od besede do besede skeniranje to. Želeli boste učinkovito uporabiti naslove, drzne črke, poudarke, blok narekovaje, posnetke in oznake. Tako bodo bralci oči skenirali in se nato osredotočili. Če gre za resnično dolg članek, ga boste morda želeli začeti s kazalom, ki je sidrne oznake, kjer lahko uporabnik klikne in skoči na razdelek, ki ga zanima.

Če želite imeti najboljšo knjižnico, morajo biti vaše strani neverjetne. Vsak članek mora imeti vse medije, ki so potrebni, da v celoti vplivajo na obiskovalca in mu zagotovijo informacije, ki jih potrebujejo. Biti mora dobro organiziran, profesionalen in imeti izjemno uporabniško izkušnjo v primerjavi s konkurenco:

Ne pozabite na poziv k dejanju

Vsebina je neuporabna, razen če želite, da kdo na njej ukrepa! Bralcem ne pozabite sporočiti, kaj sledi, kakšne dogodke imate, kako lahko načrtujejo sestanek itd.

Kaj menite?

Ta stran uporablja Akismet za zmanjšanje nezaželene pošte. Preberite, kako se vaš komentar obravnava.